“教科书式”打造非标项目Gate M西岸梦中心解析报告

  GateM西岸梦中心（下文简称：西岸梦中心）亮相已近“满月”，期间品牌开业、宾客纷至沓来，正陆续呈现更为完整的面貌，完成真正意义上的“滨水文旅商业目的地”塑造。目前社会化媒体上已收获众多好评，金九银十迎来大客流，延续西岸独特的滨水生活方式，“含宠量”更是现象级。

  商业项目贴近公众，因此每个人都会有自身的直观感受并加以表达，“松弛”是出镜频次最高的用词之一，这是西岸滨水生活方式的先天优势，最易被感知，无需赘述。作为行业垂直类自媒体，本文，您将看到一个纯正开放式非标商业项目内在的正统规划逻辑。

  当项目最初提出“尽享滨水购物体验，穿梭城市多元生活”定位规划时，由于在上海市场就没有参考样本，我们还很难想象滨水商业能有多出色？但当如今项目几乎完美呈现定位初心后，我们终于领略到了上海的滨水商业能有多出色！

  今年5月释出第一大批品牌阵容时，我们就以《西岸梦中心再曝招商进展，好得不得了！》回应了业内外的一众好评。本文则基于规划布局，更为详细地为大家讲述该项目在商业层面的打造方式，以及如何将一众好品牌一一落实。由于宏观理念在此前两篇推文中已有多次阐述，因此本文只聊商业部分，下文详解。

  整体形态方面，如果俯瞰西岸梦中心，除了几栋大型功能型建筑，商业内容更多是以现代风格楼宇群落作为载体“散落”在场域内。

  这类呈“井字形”规划的项目并不易进行“打理”，成都太古里、苏州仁恒仓街等案例是为大家熟知的其中典型，但他们的平面尺度更大，容纳的商业内容更多，相对而言氛围分区规划的空间也更充裕。

  西岸梦中心的难点是需要在数量并不算多的街区纵横带中，引入近150个品牌，合理配比品类氛围是难点（就如同单一长动线的商业项目，往往更易发生品牌氛围衔接割裂的情况，西岸梦中心滨水线米），你也能说这是混搭，但用推文表达就很难“说理”，好在西岸梦中心逻辑清晰，本文才得以成型，下文基于理解的便捷性一一来看。

  “滨水”属性是西岸梦中心最具特色的标签之一，然而我们也需要明确一点，即不论什么形态的滨水项目，实际拥有滨水商业界面的动线往往只有一条，更多商业内容位于“内陆”区域。

  正因为如此，某一些程度上简化了项目规划的维度，即滨水商业内容会主要以更符合特定区域的休闲调性为主，因此高颜值、重格调的“休闲/时尚餐饮”自然会成为西岸梦中心东侧滨水带的高权重业态。

  项目在此引入了包括Blue Bottle Coffee、阿嬷手作等咖啡茶饮；公路商店等酒饮；drunk baker、81BAKERY等烘焙品类标杆；以及Pie Bired、Tapa Tapa、Kokyo Sushi Bar、半山腰、宝莱纳、CORAL、素素餐酒馆等各式调性餐厅，穿插构成了滨水氛围。现场能看到不少商户特地增设外摆位，供客人小憩。

  理论上，不一样的消费者，都能在该区域找到自身与滨水的融洽点，就以我个人而言，咖啡是刚需，还忍不住在朋友圈感慨过。

  另外，不一样的区域的滨水也有各自独特的标签，比如外滩和西岸是迥异的氛围。“运动健康生活方式”与西岸滨水具有强关联，因此项目不排斥具有调性的零售业态以及拥有跑步等标签的运动品牌“占用”滨水商业界面的点位，这也成为了On昂跑、NB Running、GARMIN、nice rice等品牌在该区域“露脸”的依据。

  值得一提的第一点是，nice rice颇具诚意地打造了宠物友好主题店以及咖啡窗口，在滨水侧营造更符合整体调性的多元氛围。

  值得一提的第二点是，New Balance与西岸梦中心取得双店合作，其中位于“内陆”动线打造了NB Grey店，与跑步店的“各司其职”某一些程度上是项目基于“滨水”特性合理进行内容配比的缩影。

  运营方面，此前“开场”活动就小试牛刀，除了滨水市集外，项目与“乐滑之梦”团队打造的DiscoTopia舞托邦，以复古轮滑为载体，在海滩风格的户外场景下，将滨水空间打造为运动娱乐新地标。‍‍

  即使撇开品牌商户内容，西岸梦中心场域内依旧具有存在感极强的功能性建筑。自北向南分别为西岸大剧院、穹顶艺术中心、全国首创的开放式滨水市集BLOOMARKET所在独栋建筑、酒店、筒仓，还可以把“邻居”——西侧的国际传媒港一并考虑在内，对这些功能迥异的职能空间，成为项目规划的重要基准，也是项目官方规划五大分区——演艺文化区、可持续时尚区、梦工场、微度假休闲区和现象级城市户外区的依据。

  由西岸大剧院和穹顶艺术中心构成的东侧场域，更具“艺文”属性并会因演出、事件活动制造“潮汐式”客流。“热场”至今，穹顶艺术中心已先后引入过B站主题活动、“气味上海NotesShanghai” 香水香氛精品展等事件。

  虽然作为开放式项目，西岸梦中心的边界足够模糊，但也需认知到两栋建筑与商业楼宇之间构成的名为“剧院广场”的大型公共空间是项目重要客流输送点位之一。“热场”开幕秀时，“全国服务消费季暨上海服务消费‘+’年华”启动仪式在此上演，此后又携手上影活动厂牌SFC EVENTS及上岸Live，共计将策划20场江边露天水岸剧场活动。

  如同很多项目客流较大的地铁层出入口附近都会设有便利店、咖啡店、快餐店等业态为广大购买的人提供快速购买的便利性类似，该区域会面向并服务到众多未来要前来看剧、参加活动的客人，为其提供快速就餐优选，因此使其在该区域引入麦当劳、M Stand等品牌有了逻辑支撑。有趣的是项目西侧斜对面就是麦当劳总部所在地，这里再开一间门店的功能性目的不言而喻。

  同时，在该区域引入onhéon等生活方式器物店的手法，一方面会营造如同逛“美术馆衍生品商店”般的购物体验，同时也可与在穹顶艺术中心经常举办的各种市集等活动中的商业内容形成呼应。

  BLOOMARKET所在的独栋建筑正陆续呈现，从这里开始步入到“南区”。

  作为项目的核心亮点空间，其最终解决方案是与品牌合作打造以餐饮为主的多元生活方式空间；3层则会以“梦工场”为名引入策展及活动内容，将其打造为整个项目乃至上海市场独特的大型旧改建筑样本，也许能为厂房建筑的未来更新活化带来更多灵感，后续我们也会带来相关报道。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

  此规划注定了这里将会成为场内最具年轻活力感的区域之一，因此，项目是在该建筑附近进一步引入了诸如Tagi.、UODYCOCO有蒂棵棵等色彩鲜明活力四射的年轻力品牌。他们与BLOOMARKET的餐饮内容遥相呼应，我们还可以理解为项目将一套“梧桐街区商业”组合“搬到了”西岸。

  如果说一个商业项目有抑扬顿挫的节奏，那酒店就是西岸梦中心的变奏，在这里，整个项目的格调有所变化，商业内容主要位于1层的同时，一些偏生活化、娱乐化的品牌更适合在该区域选址——例如宠物业态、美颜美体、书店音乐业态都是类似的配置。

  即使零售相关品牌，也会选则类似ZUCZUG等气质独具的品牌。值得一提的是，虽然可能业态更丰富多元，但各自品质调性依旧是与项目整体相匹配的，结合建筑对区域的自然划分，自成一派但不割裂。

  而位于BLOOMARKET和酒店之间的楼宇引入的Aark Space沉浸式体验空间以及开心麻花大三角剧场，则既符合前者的年轻活力调性，又承接后者的强目的性属性，完美适配。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

  最西侧的筒仓区域，为户外运动创造了足够的场地空间条件，MOREPRK（滑板）、SPECIALIZED（骑行）等品牌选址于此显得言之有物，并将会为区域带来足够多的互动体验及社群活动内容，在选址方面常独树一帜的Patagonia与其相伴成为点睛之笔。‍‍‍‍‍‍

  值得一提的是，筒仓南侧非项目所在区域，据悉未来可能也会引入诸如极限运动会等赛事活动，与筒仓所在区域氛围形成完美衔接和联动，打造出独特能量场。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

  最后，由于项目与国际传媒港最初是作为整体进行规划的，因此两者具有强连接性。未来势必不乏写字楼高粘性消费者为西岸梦中心制造日常活力，如果你中午前往，已能看到不少办公客群往来穿梭，而对这些客人，7-11、Adee Burger等商户的引入是因地制宜的配套服务，便于他们高效获取日常所需，与麦当劳是类似的目的性效用。当然，项目内足够多的餐饮品牌理应也会为办公族量身定制菜单选择。

  上述区域有了足够多的合适内容落子后，我们会发现其实1层基本只剩下由独栋建筑构成的内街部分了，街区的优点是几乎所有的店铺都拥有较好的可视度及沿街界面，但这并不代表在规划布局时就可以“为所欲为”。

  我们能够明显感受到BLOOMARKET北侧目前已率先亮相的街区部分是项目商业内容最为聚集的区域，其中又以车行道出入口所在的纵向动线最彰显其轴心效应，不论是绿植的排布还是以“梦船坞”作为视觉焦点，都彰显其很不一般。因此，在该动线所在“十字街口”不负使命成为了如传统购物中心主中庭般的核心区域。

  项目在此引入了包括lululemon、HELLY HANSEN、CGX等户外/运动生活方式品牌标杆，I.T集团旗下Fred Perry、BAPE GALLERY™（BAPE旗下艺术分支品牌）、EXI.T等品牌，为项目树立业态调性及品牌级次，这本质上与主流购物中心也是类似的规划逻辑和呈现方式。

  而每一个“交叉街口”就如同一个小中庭，总能起到一定的聚客作用，项目会对品牌有相对更高的招商要求，西岸梦中心内街的整体规划基本盘也正在于此，在有了完善的逻辑支撑后，本就面积不大的项目方能够展开精益求精地招商工作，最终呈现出令人一致叫好的“品牌墙”才显得顺理成章——要知道品牌上墙意味着已经确定了各自的合作条件和落位，而这些落位都是基于严谨的规划逻辑下才更能促成，内在本质是强大的品牌资源和扎实的商业规划功底。

  就如同外滩沿街商业能够凭借得天独厚的景致引入优质餐饮品牌类似，滨水属性在西岸梦中心的餐饮品牌招商过程中同样发挥着重要作用。

  除了上文提到的沿江侧动线外，更多的聚餐甚至宴请型餐饮商户位于项目的2层及3层空间。

  与项目1层更多区域位于“内陆”不一样，建筑群通过阶梯、扶梯以及廊桥系统相连，而这些动线所在区域则更易将滨水优势放大，客人即使不消费，在高层空间游历也是滨水商业独特的惬意体验。

  在此基础上，项目2层主要引入聚餐型大餐饮为主，我们能看到诸如兰巴赫、POETS泰狮、哥哥の深夜食堂、Vesta等品牌都是开放式商业项目的“常客”，在空间氛围运营方面是各自的拿手好戏，足以吸引稳定客群。

  而3层则以相对私密的精致型餐饮品牌以及更强目的性的Livehouse业态瓦肆为主。登得越高、打扰越少、景致越好，结合退台式设计，使得不同的商户几乎都能获得相应的视觉景观体验，成为品牌与项目的双向选择。

  以上，我们从横向、纵向、平面位置、垂直空间等不同的维度，对西岸梦中心的规划方式来进行了解析，如果几个月前的一张品牌墙只是用阵容小秀肌肉，那如今这些“各中高手”已“各就其位”。

  现场商户指南已罗列了目前引入的品牌列表，大可当作市调之用；并期望本文能够为您更好地了解西岸梦中心提供一定的帮助和参考。

  有一点必须明确，优质的品牌总更倾向与更专业的团队进行合作。同样的项目，交给不同的团队做，结果就是迥异的。这是专业度的背书使然，也是项目和品牌对于未来愿景的乐观期待。

  从西岸梦中心的规划和落地，我们可以感觉到几乎每一个区域的规划手法都有理有据。因此非标不等同于乱搞，高质量的项目是都能够讲出所以然的，显然西岸梦中心位于此列。“尽享滨水购物体验，穿梭城市多元生活”，极为具象的描述，只有充实的商业内容，才能使其更掷地有声。

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